Tedarik zincirinin önemli bir parçası olan merchandising faaliyetleri müşteri deneyimini farklı şekillerde etkiliyor ve geliştiriyor. Markalar ve müşterilerde değişik etkiler yaratan merchandising türlerine gelin birlikte bakalım.
Bazı ürünler kendini sattırır
Müşterilerin, başka markaların benzer ürünlerine bile bakmaya gerek duymadan satın almayı arzu ettikleri, satın alma konusunda yarı bir motivasyon yaratan ürünler vardır. Bu ürünler, sınırlı sayıda üretilmiş ya da başka hiçbir markada bulunmayan ürünler olabileceği gibi, rakip markalarda benzerleri olmasına rağmen rakiplerden çok daha yüksek performanslı ürünler olabilir. Buna benzer ürünler için müşteriler daha uzun mesafeler gitmeyi bile göze alabilir. Böyle ürünler için markaların yapacağı özel fiyatlandırmalar ya da kampanyalar sayesinde satışlar artırılabileceği gibi marka bilinirliği açısından bu tür ürünlerin popülerliğinden de faydalanılmalıdır.
Satılmasa da etkisi büyük olabilir
Kimi pahalı, lüks ya da benzeri görülmemiş ürünler müşterileri etkileyip ilgilerini çekebilir. Müşteriler bu gibi ürünleri her zaman satın alma eğilimde olmasalar bile, yarattıkları etki satın almaktan çok daha büyük olabilir. Yarattıkları ilgi dolayısıyla müşterileri markanın diğer ürünlerine yönlendirebilieceği gibi bu tür ürünler ağızdan ağıza pazarlama (word-of-mouth marketing) için biçilmiş kaftandırlar. Çok yüksek satış potansiyeline sahip olmadıkları için markaların genellikle stoklarını düşük tuttukları bu ürünler harika birer reklam aracıdır ve müşterilerde marka bağlılığı yaratmak için faydalanılabilir.
Kendi ile beraber yanındakini de aldırırlar
Öyle bir ürün düşünün ki, müşteri sadece onu almakla yetinmiyor, yanındaki destekleyici ürünleri de satın alıyor. İşte bu ürünler merchandising için ideal ürünler olarak sınıflandırılabilir. Ana üründe yapılacak bir indirim kampanyası markanın karını düşürüyormuş gibi görünse de, beraberinde aldırdığı ürünler ile aslında marka bu satıştan beklediğinin üzerinde kar elde edebilir. Burada dikkat edilmesi gereken en kritik nokta bu tür ürünlerin raflardaki yerleşimidir, ki bu da zaten merchandising ekiplerinin öncelikli görevlerinden biri. Ana ürünün satın aldıracağı diğer ürünleri stratejik olarak raflarda yanyana koymak ya da müşterilerin kolayca erişebileceği ve dikkatlerini çekecek noktalara yerleştirmek gibi farklı sergileme yöntemleri kullanılabilir. Burada önemli olan doğru ürünleri eşleştirerek sadece ana ürünün değil yan ürünlerin de satışını artırmaktır.
Mağaza trafiğini artırmak satışları olumlu etkiler
Müşterilerin mağazaya sürekli gelmesini sağlayan, etkileşim yaratan ürünleri merchandising faaliyetlerinde çok iyi değerlendirmek gerekir. Bu tür ürünler kimi zaman müşterileri mağazada daha uzun süre tutmayı sağlarken kimi zaman da tekrar tekrar aynı mağazaya gelmelerinde etkili olabilir. Bir benzincide kahve veya sandviç ya da bir markette piyango bileti satılması gibi müşterinin anlık ihtiyaçlarını karşılayabilecek ya da dikkatini çekebilecek ürünler her zaman satış hacmini artırmasa da, müşterilerde marka sadakati yaratabilir. Önemli bir ihtiyacını karşılamak için gittiği bir mağazada ilgisini çekebilecek başka ürünler bulması mağazadaki trafiği artırmak için faydalı olacaktır. Etkili bir merchandising kurgusu ile sunulabilecek bu ürünler yarattıkları trafikten kaynaklı olarak zamanla mutlaka satışlarda da olumlu etki yapacaktır.
Hem yüksek kar getiren hem de uygun fiyatlı ürünler bir arada olabilir
Burada her iki grup ürünü de dikkatle incelemek gerekiyor. Belirli bir gelir grubuna hitap eden ürünlerin satıldığı bir mağazada yüksek kar getirebilecek bir ürün grubuna yer vermek buna güzel bir örnek olabilir. Böylece mağazanın hedef kitlesine uygun ürünler normal kar marjları ile satılırken, bir yandan da yeni müşterileri çekebilecek ya da mevcut müşterileri cezbedebilecek yüksek kar marjlı ürünlere yer verilebilir. Bir kitapçıda kahve ve kurabiye satılması gibi… Bunun tam tersi durum ise yüksek gelir seviyesine hitap eden ürünlerin satıldığı bir mağazada, aynı kalitede ama daha uygun fiyatlı ürünlerin satılmasında karşımıza çıkıyor. Böylece kaliteden ödün vermeden alışveriş yapmak isteyen müşterilerin de aynı mağazaya gelmesini sağlayacaktır. Markaların rekabette bir adım daha önde olmalarını sağlayabilecek doğru fiyatlandırma stratejileri ile pazar paylarını artırmaları mümkün. Pazarda yaşanan değişikliklere uyum sağlamak ve karlılıktan ödün vermemek için markaların bu alanı iyi değerlendirmesi gerekir.
Müşterilerde farklı satın alma etkileri yaratabilecek uygun merchandising türünü bulmak ve bunu doğru stratejiler ve fiyatlandırma politikaları ile hayata geçirmek markaların pazar paylarında önemli etkiler yaratabilir. Bu nedenle merchandising faaliyetlerinde işin uzmanları ile çalışmak, onlardan destek almak markaların hayatını kolaylaştıracaktır.
